A forma como construímos e projetamos uma marca está passando por uma transformação profunda. Em uma era na qual o consumidor tem o controle da conversa, as marcas precisam de algo além de um bom design ou de uma campanha criativa para se destacar. Elas precisam de estratégia, precisam de coerência e, acima de tudo, precisam de adaptabilidade. Mas como alcançar isso em um ambiente saturado de informações, múltiplas plataformas e públicos fragmentados?
O branding de hoje já não se resume unicamente ao que você diz como marca, mas também — e talvez mais importante — ao que os outros dizem sobre você. Com esse novo cenário, surgem desafios como manter a relevância, aproveitar as ferramentas tecnológicas sem perder o toque humano e construir uma narrativa autêntica que resista ao teste do tempo.
No Awtana Amplify, o podcast da Awtana, abordamos esses desafios ao lado de especialistas. Desta vez, conversamos com Vicente Carvajal, Managing Partner da Marcas, uma consultoria especializada em estratégia e desenvolvimento de branding. Acompanhados por César e Dayana, hosts do programa, exploramos como as empresas podem criar marcas que não apenas sobrevivam em um mercado competitivo, mas que realmente se conectem, evoluam e se mantenham relevantes.
Ao longo desta conversa, surgiram quatro pilares fundamentais que compartilhamos com você neste artigo. Quer você esteja criando sua marca do zero ou reinventando uma já existente, estes aprendizados servirão como um roteiro para navegar no presente… e construir o futuro.
Sem estratégia, não há diferenciação nem relevância
Uma marca sem estratégia é como um barco sem leme. Vicente enfatiza que muitas empresas se lançam ao mercado com produtos poderosos, mas sem uma visão clara de quem são e de como se diferenciam. Ter uma tecnologia inovadora ou um produto excepcional não garante o sucesso se isso não estiver respaldado por uma narrativa clara, um posicionamento definido e uma conexão emocional com o mercado.
Durante o episódio, foram mencionados exemplos históricos como Sony e o Walkman, e como, apesar de possuírem uma posição dominante no mercado de dispositivos portáteis, foram superados pelo iPod da Apple, não por falta de qualidade, mas pela solidez da estratégia de marca da Apple. Também foi destacado o caso da Kodak, que inventou a fotografia digital, mas não conseguiu fazer a transição porque não redefiniu seu posicionamento a tempo.
A estratégia de marca não define apenas como você se comunica, mas também como projeta, como toma decisões internas e como responde às mudanças do mercado. Vicente foi enfático ao pontuar que muitas vezes os planos estratégicos das empresas são internos — como expandir para outro país ou reduzir custos —, mas não são pensados voltados para o mercado. E é exatamente aí que o branding estratégico ganha mais valor: entender o que o seu público deseja e como você pode ser a opção mais relevante, única e desejada.
Coerência sem tédio é a chave para não se tornar irrelevante
Hoje, as marcas já não têm o controle exclusivo da conversa. As redes sociais e a participação ativa dos usuários mudaram as regras do jogo. Vicente propõe encontrar o equilíbrio entre coerência e dinamismo. Ou seja, manter a essência da marca, mas comunicá-la de múltiplas formas que se conectem com os novos públicos e canais. No episódio, foi mencionado como marcas como McDonald's conseguem manter seu símbolo mais reconhecido — os arcos dourados — enquanto se renovam constantemente por meio de novas mensagens, estéticas visuais, colaborações e campanhas. O mesmo acontece com a Apple, que sem alterar seu logotipo principal, lança campanhas com uma identidade visual única para cada produto, evento ou lançamento, mantendo sua consistência conceitual. Vicente também fez referência à MTV e à sua identidade visual “mutante” como uma das primeiras marcas que compreendeu que é possível ser flexível sem perder a identidade. A partir desses casos, reforça-se a ideia de que uma marca deve ter elementos fixos que a ancorem (como valores, propósito ou símbolo gráfico) e elementos variáveis que lhe confiram frescor e contemporaneidade (como cores, tom de voz ou estilo visual). Manter a coerência não significa ser repetitivo. Significa saber reinventar a forma como você diz a mesma coisa, sem alterar o que você é. De ferramenta a copiloto criativo: como a IA potencializa o branding
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A inteligência artificial não substitui o critério humano, mas acelera e amplifica nossas capacidades. Vicente explicou como sua equipe na Marcas utiliza a IA para ser mais eficiente e precisa em seus projetos, não apenas na etapa de diagnóstico, mas também nas fases estratégicas e criativas.
Por exemplo, a IA permite realizar análises de tendências de mercado de forma quase instantânea, compreender comportamentos do consumidor e até mesmo analisar como os concorrentes estão se posicionando em múltiplos canais. Antes, esse tipo de pesquisa exigia muito tempo e recursos; hoje, com a IA como aliada, obtém-se clareza em minutos.
Na fase criativa, a inteligência artificial atua como uma fonte inesgotável de estímulos: ajuda a gerar conceitos, frases, narrativas e até moodboards visuais que depois são refinados pela equipe. Vicente enfatizou que não se trata de delegar todo o processo, mas de usar a IA como um copiloto estratégico que expande suas possibilidades, detecta oportunidades e alimenta o seu pensamento.
O mais poderoso é a sua capacidade de oferecer perspectivas que às vezes nos escapam. Ela não substitui a intuição nem o toque humano de que toda marca precisa, mas permite tomar decisões com mais dados, mais confiança e maior velocidade.
O futuro está na hiperpersonalização sem perder a essência
O consumidor de hoje espera experiências sob medida. Vicente foi claro: a personalização será a regra, não a exceção. Mas, para alcançar isso, primeiro você deve ter muita clareza sobre quem você é como marca. Sem uma identidade definida, tentar personalizar pode levar a mensagens contraditórias, perda de foco e desconexão com o seu público.
Durante a conversa, aprofundou-se a importância de construir marcas com propósito claro, capazes de adaptar sua mensagem e oferta sem descaracterizar sua essência. Vicente abordou o conceito de “personalização com propósito”, que consiste em ajustar o tom, o canal ou a abordagem de uma campanha de acordo com o perfil do cliente, mas sempre a partir de um centro de gravidade coerente.
É aqui que a inteligência artificial volta a desempenhar um papel fundamental. Ela permite analisar grandes volumes de dados sobre comportamento, preferências e hábitos de consumo, criando assim segmentos dinâmicos com os quais é possível conversar de forma mais precisa. No entanto, personalizar não significa cair no oportunismo ou no excesso de variações. Significa criar microexperiências que reforcem o propósito central da marca em cada ponto de contato.
Exemplos como Spotify, Netflix ou até mesmo bancos digitais que ajustam sua experiência de acordo com o perfil do cliente demonstram que a tecnologia bem aplicada fortalece a experiência de marca, não a dilui. Mas, como conclui Vicente, sem uma estratégia clara de marca, toda personalização será apenas cosmética.
Conclusão
As marcas são organismos vivos: respiram, evoluem e precisam se manter revigoradas sem deixar de ser reconhecíveis. Nesse contexto de transformação acelerada, a tecnologia — especialmente a inteligência artificial — apresenta-se como um catalisador que potencializa capacidades, acelera processos e abre novas oportunidades. Mas, como bem pontuou Vicente Carvajal neste episódio do Awtana Amplify, a tecnologia nunca substitui a essência humana de uma marca.
A estratégia, a criatividade e a coerência continuam sendo profundamente humanas. São as decisões, os valores e o propósito que dão vida real a uma marca. Por isso, embora hoje tenhamos ferramentas poderosas que antes pareciam ficção científica, o verdadeiro desafio está em saber como e para que as utilizamos.
O branding do futuro não é apenas digital, nem apenas automatizado. Ele é mais estratégico, mais emocional e mais adaptável. Uma marca que escuta, que evolui e que não se esquece do que a torna única é uma marca preparada para liderar.
Na Awtana, temos isso claro: as marcas que conectam são aquelas que combinam dados + propósito, IA + intuição e consistência + flexibilidade. E esse é o caminho que continuaremos construindo ao lado de líderes como você.
