Este blog nasce de uma conversa entre César, host do podcast Awtana Amplify, e Carolina Oliveros, especialista em transformação digital com mais de 20 anos de trajetória nos setores imobiliário e de varejo, e atual Gerente de Experiência e Serviços Imobiliários na Imagina. Ao longo do episódio, Carolina compartilha sua visão sobre como repensar o negócio a partir do cliente, romper com o trabalho em silos e construir uma cultura organizacional preparada para o futuro.
A partir de sua experiência liderando a implementação de um CRM (HubSpot), Carolina revela os verdadeiros desafios da adoção tecnológica, o valor de uma gestão da mudança constante e o papel fundamental desempenhado pelos líderes na sustentação do uso das ferramentas ao longo do tempo. Além da tecnologia, esta conversa oferece lições práticas para qualquer empresa que queira iniciar ou fortalecer sua jornada rumo a uma transformação digital real e sustentável.
Principais desafios ao implementar um CRM
Um dos maiores obstáculos ao iniciar uma transformação digital é a forma como as organizações gerenciam as informações do cliente. No caso da Imagina, empresa onde Carolina Oliveros liderou esse processo, o principal problema era o trabalho em silos. Cada área gerenciava o cliente separadamente, utilizando ferramentas próprias como planilhas de Excel, e-mails pessoais ou documentos isolados, o que gerava uma falta total de coordenação entre as equipes.
Essa estrutura fragmentada impedia uma rastreabilidade clara do cliente. Quando um cliente passava de uma área para outra — por exemplo, de vendas para o pós-venda —, as informações se perdiam ou ficavam inacessíveis, impactando diretamente a experiência do cliente. Além disso, por não existir uma fonte única da verdade, ocorriam duplicações de esforços, confusão nas tarefas atribuídas e falhas de comunicação.
Segundo Carolina, essa desconexão gerava um impacto profundo: o cliente percebia a empresa como um conjunto de departamentos isolados, sem uma estratégia de atendimento unificada, o que enfraquecia o relacionamento e prejudicava a percepção da marca. Foi esse diagnóstico que acendeu o sinal de alerta e motivou a organização a avançar para uma solução tecnológica que oferecesse uma visão 360 do cliente, centralizando as informações e facilitando a colaboração entre todas as áreas.
Processo de avaliação para a escolha de um CRM
A escolha do CRM adequado não foi uma decisão tomada de forma precipitada. Foi o resultado de um processo rigoroso que durou mais de um ano, com a participação ativa de todas as áreas da empresa que tinham contato com o cliente. Essa avaliação não considerou apenas as funcionalidades da ferramenta, mas começou com um passo essencial: compreender as dores reais de cada equipe. Para conduzir essa avaliação, foram seguidas etapas fundamentais, tais como:
Esse processo exaustivo permitiu que a decisão de implementar o HubSpot fosse informada, consensual e alinhada aos objetivos da empresa. Além da tecnologia em si, o mais valioso foi o aprendizado organizacional gerado durante esse período: os processos foram esclarecidos, problemas ocultos vieram à tona e a colaboração interdepartamental foi fortalecida. Ponto de inflexão: por que se decidiu implementar um CRM?
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A decisão de implementar um CRM não foi imediata nem motivada apenas por tendências tecnológicas, mas por uma necessidade concreta revelada por meio dos dados. Carolina relata que tudo começou com a análise dos resultados do Net Promoter Score (NPS), uma métrica fundamental para medir a satisfação e a fidelidade dos clientes. O resultado foi alarmante: os clientes estavam avaliando negativamente a sua experiência, mesmo após terem adquirido um bem tão importante quanto um imóvel.
Esse foi o momento em que a equipe parou para questionar o que realmente estava falhando. Por meio de uma análise aprofundada, identificaram que a lacuna entre a expectativa e a realidade do cliente estava diretamente relacionada à comunicação. Embora parecesse um problema simples, a empresa descobriu que a comunicação com o cliente estava desconectada em cada etapa da jornada imobiliária. Os dados não eram compartilhados entre os departamentos, as equipes não tinham acesso ao histórico do cliente e ninguém tinha uma visão completa do que aquele cliente havia vivenciado ou solicitado.
Isso não apenas impactava a operação interna, mas também minava a confiança do cliente. Quando uma pessoa compra sua casa — possivelmente o investimento mais importante de sua vida —, espera se sentir acompanhada a cada passo. Em vez disso, deparava-se com respostas genéricas, falta de acompanhamento e equipes que não sabiam quem ela era ou o que havia solicitado anteriormente.
Foi nesse momento que se compreendeu que, sem uma ferramenta centralizada e colaborativa, todos os esforços para aprimorar a experiência ficariam pelo caminho. A necessidade de um CRM que oferecesse uma visão 360 do cliente tornou-se inegável. Esse foi o verdadeiro ponto de inflexão: não uma moda tecnológica, mas uma resposta direta a uma crise de experiência.
Lições aprendidas: envolver o negócio, não apenas a TI
Uma das grandes lições que Carolina Oliveros destaca do processo foi entender que a transformação digital não pode ser liderada apenas pela área de tecnologia (TI). Historicamente, muitas implementações falhavam porque as decisões eram tomadas a partir de uma perspectiva técnica, sem envolver quem vivencia o dia a dia com os clientes: as equipes de negócio.
Em experiências anteriores, foram escolhidos sistemas que atendiam aos requisitos técnicos — segurança, integração, arquitetura —, mas que não resolviam as dores reais das áreas operacionais. Como resultado, as ferramentas não eram utilizadas ou tinham um uso superficial, gerando frustração e até rejeição. Foi neste projeto que a Imagina decidiu mudar a abordagem e abrir o diálogo com todas as áreas-chave, incluindo vendas, pós-venda, marketing, atendimento ao cliente e comunicação.
Cada uma dessas áreas trouxe sua visão sobre o que necessitava, quais problemas enfrentava e de que forma esperava que o sistema contribuísse. Isso permitiu construir uma avaliação mais rica e representativa, na qual o CRM não apenas atendia a requisitos técnicos, mas também respondia a uma estratégia de negócio clara e centrada no cliente.
As principais lições dessa abordagem foram:
- Ouvir o usuário final melhora a adoção: As pessoas se comprometem mais quando sentem que suas necessidades foram consideradas desde o início.
- As dores do negócio nem sempre coincidem com as de TI: Enquanto TI prioriza segurança ou integração, o negócio precisa de eficiência, rastreabilidade e ferramentas intuitivas.
- A tecnologia é um meio, não um fim: Se não otimiza processos concretos, não importa quão robusta seja, não gerará impacto real.
Em resumo, envolver o negócio desde o início não apenas assegura uma escolha tecnológica mais acertada, como também acelera a adoção, fortalece a colaboração interdepartamental e maximiza o retorno sobre o investimento.
Como preparar a organização para novas tecnologias?
Adotar uma ferramenta como um CRM ou incorporar inteligência artificial aos processos de negócio não se resume à instalação de um software. Exige uma preparação profunda da organização para que essa mudança se traduza em valor real. Carolina Oliveros explica que um dos grandes aprendizados foi compreender que a gestão da mudança não é um marco pontual, mas uma prática contínua que deve ser integrada à cultura da empresa.
Muitas vezes, as lideranças da transformação compreendem com clareza o propósito da mudança, mas, no momento de transmitir essa visão às equipes operacionais, surgem barreiras. Os colaboradores estão imersos em sua rotina diária, habituados a métodos que já dominam, e nem sempre conseguem visualizar os benefícios a longo prazo de utilizar uma nova ferramenta. Por exemplo, mesmo que o CRM proporcione rastreabilidade, muitos ainda acham mais simples enviar um e-mail de sua conta pessoal ou anotar informações em um caderno.
Preparar a organização significa investir em capacitação constante, mas também em sensibilização: demonstrar com exemplos concretos como o uso correto da tecnologia impacta os resultados, reduz retrabalhos, melhora a experiência do cliente e facilita o trabalho em equipe.
Além disso, é fundamental transmitir a importância da qualidade dos dados. O preenchimento com dados incompletos ou incorretos — como e-mails genéricos ou com erros de digitação — traz consequências graves nas etapas seguintes: perdem-se leads, prejudicam-se entregas e compromete-se o relacionamento com o cliente. A preparação, portanto, não é apenas técnica, mas também cultural: é necessário fomentar uma mentalidade de responsabilidade e colaboração.
Por fim, Carolina destaca que, mesmo três anos após a implementação do CRM, a gestão da mudança continua ativa. Afinal, as ferramentas evoluem, as equipes passam por rotatividade e novos profissionais chegam à organização constantemente. Por essa razão, preparar a empresa para a tecnologia não é uma ação pontual, mas um esforço contínuo para sustentar a mudança, reforçá-la e transformá-la em resultados tangíveis.
Conclusão:
Nesta conversa do Awtana Amplify, César, nosso host, ao lado de Carolina Oliveros, Gerente de Experiência na Imagina, nos trazem um olhar honesto e aprofundado sobre o que significa conduzir uma transformação digital com impacto real. Com base em sua vivência, Carolina deixa claro que o sucesso não está apenas na escolha da ferramenta adequada, como foi o caso do HubSpot, mas em alinhar tecnologia, pessoas e cultura.
Um dos maiores aprendizados foi compreender que a tecnologia é apenas um habilitador. O que realmente transforma uma organização é a sua capacidade de romper o trabalho em silos, aprimorar a comunicação com o cliente e construir uma visão 360 da experiência. Isso só é viável quando se envolvem todas as áreas do negócio, e não apenas a TI, ouvindo ativamente os profissionais que mantêm contato direto com os clientes.
A gestão da mudança não é um evento isolado, mas uma prática contínua. Como bem destaca Carolina, mesmo após três anos da implementação de um CRM, o trabalho de sensibilização e capacitação continua essencial. Preparar uma organização para novas tecnologias significa fomentar uma mentalidade de melhoria constante, capacitar de forma recorrente e assegurar que os líderes liderem pelo exemplo no uso das ferramentas implementadas.
Por fim, este episódio nos lembra que uma verdadeira transformação digital exige compromisso da diretoria, colaboração interdepartamental e uma visão clara centrada no cliente como eixo central do negócio. Se você está iniciando essa jornada, lembre-se de que a tecnologia não muda as empresas; as pessoas que a entendem, adotam e lideram, sim.
